Lo studio di Bonaiuti e colleghi analizza le opportunità e le barriere alla diffusione della lattina come imballaggio per il vino nel mercato italiano attraverso un’indagine su 600 consumatori e interviste a produttori che hanno già introdotto il vino in lattina.

I risultati mostrano un mercato fortemente segmentato. Accanto a consumatori ancora molto legati alla bottiglia, emerge un gruppo più aperto all’innovazione, definito nello studio Pioneers: generalmente più giovani, sensibili ai temi della sostenibilità e già abituati a formati alternativi di confezionamento. Per questi consumatori il vino in lattina è valutato soprattutto per la sua praticità e per la possibilità di consumo in contesti informali. Il contesto di consumo è infatti determinante. Concerti, eventi sportivi, escursioni o aperitivi all’aperto rappresentano le situazioni in cui la lattina viene percepita come più adatta, grazie alla portabilità e alla facilità d’uso. Al contrario, nei contesti più tradizionali la bottiglia continua a essere associata a qualità, autenticità e prestigio.  Dal lato delle imprese emergono strategie diverse: alcuni produttori utilizzano il formato per ampliare la gamma e migliorare l’efficienza logistica, mentre altri puntano su nicchie di mercato e su un posizionamento innovativo. Tuttavia, le barriere culturali restano significative nel mercato italiano, mentre i mercati esteri risultano generalmente più ricettivi verso questo formato. 

Nel complesso, il vino in lattina sembra destinato a svilupparsi soprattutto come formato complementare alla bottiglia, capace di intercettare nuovi momenti di consumo e segmenti specifici di consumatori.