I messaggi pubblicitari – in cui si afferma di conoscere “l’origine, la
lavorazione, la preparazione, le condizioni di trasporto … per poterne
assicurare in ogni momento la tracciabilità”, e di ogni ingrediente, “dalla
carne alle salsine”, si afferma di conoscere “vita, morte e miracoli” – per la
categoricità e l’assertività delle affermazioni utilizzate circa l’assoluta
sicurezza delle carni servite presso i ristoranti McDonald’s, per il contesto in
cui sono stati diffusi e per le modalità di diffusione, appaiono idonei ad
indurre in errore il consumatore circa le caratteristiche di assoluta sicurezza
delle carni in questione, anche per quanto riguarda l’assenza di rischio BSE,
mentre in realtà, sulla base delle evidenze scientifiche, tale rischio può
essere semmai ridotto ma non escluso.

Prima di passare ad analizzare il
caso oggetto del giudizio, conviene ricordare che il D.Lg. 25.1.1992, n. 74
appartiene a quel “pacchetto” di decreti legislativi emanati nel gennaio 1992 in
attuazione di direttive comunitarie, tra cui rientra anche quello ben noto sulla
etichettatura dei prodotti alimentari (D.Lg. 109/1992). E, in effetti, vi è una
parziale sovrapposizione – per quanto attiene all’aspetto pubblicitario – tra i
due decreti, in entrambi essendo vietata la pubblicità ingannevole. Peraltro, il
D.Lg. 74/1992 è lo strumento normativo direttamente e compiutamente preposto ad
arginare e sanzionare tale fenomeno, e non solo con riguardo al campo
alimentare. Scopo di tale normativa è quello di evitare la propalazione di
messaggi che, quantunque non falsi in senso proprio, si connotino per la
capacità di fuorviare subdolamente la libera determinazione del consumatore
nelle sue scelte d’acquisto.
Ricordiamo ancora che il D.Lg. n. 74 appronta
una duplice tutela, amministrativa e giurisdizionale.
Organo competente a
decidere sui reclami è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che
può essere investita da vari soggetti, compresi i singoli consumatori. Essa
effettua una istruttoria e delibera, qualora ritenga ingannevole il messaggio
pubblicitario, l’inibitoria dello stesso e la eliminazione dei suoi effetti
pregiudizievoli. La mancata ottemperanza alle decisioni del Garante costituisce
reato punito con l’arresto e l’ammenda.
Venendo, ora, più da presso al caso
sottoposto al giudizio dell’Autorità garante va ricordato che i claims di questa
impresa multinazionale, leader nella ristorazione veloce, erano stati impugnati
da un consumatore in proprio e da una associazione di consumatori, i quali ne
avevano ravvisato la ingannevolezza per il fatto di garantire l’assoluta
sicurezza delle carni servite, anche rispetto al problema della BSE, senza che
ciò corrispondesse realmente al vero.
Le critiche si erano appuntate su vari
messaggi pubblicitari (quali quelli riportati nella intestazione di cui sopra)
pubblicati con evidenza sulla stampa, convergenti nella conclusione secondo cui
“in ognuno dei 280 ristoranti McDonald’s della penisola il livello di pulizia,
di controllo, la freschezza del cibo e degli ingredienti sono assolutamente
garantiti”, perché “sulla sicurezza alimentare non c’è storia: il sistema
qualità McDonald’s accetta ogni sfida”.
Dopo approfondita istruttoria, in cui
pur risultò la serietà del sistema di controlli applicato dall’impresa, emerse
comunque che non poteva affermarsi con incontrovertibile certezza – come invece
pretendevano i claims – che le carni somministrate fossero indenni da qualunque
rischio alimentare. Infatti, secondo il parere dell’Istituto Superiore di Sanità
i test diagnostici della BSE erano adeguatamente affidabili solo quando il
prione è presente nel tessuto cerebrale, cioè nella fase terminale del processo
infettivo. Ma proprio per questo, veniva avvertito, esiste una lunga fase nella
quale l’animale, pur essendo infetto, non ne manifesta i segni al test.
L’ISS
continuava osservando che la circostanza che il muscolo fosse una parte del
bovino non riscontrata fino ad allora infetta, non escludeva in assoluto che
potesse esserlo.
Perciò, “anziché parlare di ‘assenza di infettività’ è più
corretto affermare che in tali materiali ‘non si rileva infettività in quantità
misurabile’ dal sistema di indagine impiegato … Tutto ciò indica che non è
scientificamente possibile escludere che nei materiali che risultano negativi
alla prova biologica sia presente l’agente della BSE”.
L’Autorità garante
ha, perciò, osservato che appariva fuorviante il messaggio di assoluta sicurezza
trasmesso attraverso il veicolo pubblicitario. Infatti, le affermazioni relative
alla conoscenza di “vita, morte e miracoli” di ogni ingrediente, “dalla carne
alla salsine”, ai vincoli imposti ai fornitori “per offrire il massimo della
sicurezza ai … clienti”, al rigoroso sistema di procedure di controllo
pubbliche e private, “per verificare che tutto sia aderente ai rigorosi standard
McDonald’s”, l’assicurazione che “la freschezza del cibo e degli ingredienti
sono assolutamente garantiti … perché sulla sicurezza alimentare non c’è
storia: il sistema qualità McDonald’s accetta ogni sfida … Tranquilli.
Garantisce McDonald’s”, inducono univocamente il destinatario a ritenere che le
carni bovine servite nei ristoranti McDonald’s posseggano caratteristiche tali
da renderle assolutamente immuni da qualunque rischio alimentare. Inoltre, il
messaggio doveva essere correttamente collocato nel contesto storico di allarme
sociale che, all’epoca, aveva destato il fenomeno della BSE; sicché poteva
affermarsi che la decodifica complessiva della comunicazione pubblicitaria
avvenisse da parte del pubblico dei consumatori con specifico riferimento a tale
pericolo. Peraltro, stanti così le cose, e pur ammettendo l’elevato grado di
qualità e controllo che l’impresa poteva garantire, non altrettanto poteva dirsi
scongiurato in assoluto, allo stato delle conoscenze scientifiche, un pericolo
di contaminazione, che – viceversa – il claim escludeva perentoriamente.
In
proposito venivano citati studi internazionali e lo stesso parere dell’ISS,
secondo cui, in ragione dei limiti del sistema di rilevazione della malattia,
anziché parlare di “assenza di infettività” è più corretto affermare che nei
materiali considerati non a rischio “non si rileva infettività in quantità
misurabile dal sistema di indagine impiegato”.
L’Autorità concludeva,
pertanto, che risultava impossibile per chiunque, compreso l’operatore
pubblicitario, garantire una sicurezza assoluta delle carni.
Si imputava,
così, all’operatore di non avere adottato un principio di maggiore prudenza e il
conseguente utilizzo di formulazioni pubblicitarie più caute, tanto più se
destinate ad un pubblico di consumatori particolarmente sensibile al problema
BSE. E per l’effetto vietava l’ulteriore utilizzo dei messaggi “incriminati”.

La decisione in commento si pone sulla stessa linea di altre analoghe. In
particolare, il provvedimento n. 9851 (PI3320) del 1° agosto 2001 ha analizzato
il messaggio della Plasmon volto a pubblicizzare i propri omogeneizzati di carne
mettendone in luce l’assoluta sicurezza da un punto di vista sanitario con
particolare riguardo al problema BSE. Ciò avveniva sottolineando la provenienza
delle materie prime utilizzate per la produzione da allevamenti situati in aree
geografiche riconosciute non a rischio BSE e da animali cresciuti allo stato
brado e alimentati solo con erba.
L’Autorità, pur dando atto della
stringenza dei controlli effettuati dall’impresa, ha ritenuto ingannevoli quelle
affermazioni contenute nel messaggio volte ad assicurare la totale assenza di
rischio BSE nelle carni provenienti dagli allevamenti della Plasmon, poiché –
come abbiamo già visto – non poteva essere garantita in assoluto, come invece
propagandato in maniera categorica, l’assenza del rischio BSE nelle carni
bovine. Ciò veniva reputato estensibile anche alle carni provenienti
dall’Uruguay e dall’Argentina, dove la presenza di bovini infetti dall’agente
BSE risultava altamente improbabile, ma non esclusa in termini assoluti.

Analoga decisione (n. 9852 (PI3321) del 1° agosto 2001) è stata adottata
dall’Autorità a proposito del messaggio diffuso dalla MELLIN che garantiva
“assolutamente sicuri” i suoi omogeneizzati di manzo per l’infanzia.
La crisi
del mercato delle carni bovine dovuta all’emergenza BSE ha portato il
legislatore comunitario e quello nazionale a varare provvedimenti volti, da una
parte, ad accrescere le condizioni di tutela della salute dei consumatori, e
dall’altra a ripristinare, proprio in virtù delle accresciute garanzie,
l’affidamento di questi ultimi, cercando un nuovo volano delle vendite. Tanto è
stato raggiunto istituendo un sistema di tracciabilità e rintracciabilità delle
carni (i cui capisaldi si rinvengono nei reg. CE 1760 e 1825 del 2000, poi
ripresi nei vari decreti ministeriali attuativi), che permette al consumatore di
conoscere l’origine dell’animale di provenienza, attraverso la creazione di una
corrispondenza identificativa tra carne e animale e il suo mantenimento lunga la
filiera per mezzo di un’adeguata etichettatura.