Costituisce pubblicità ingannevole, nonché pubblicità comparativa vietata,
il messaggio che reclamizza un integratore alimentare a base di olio di pesce
con Omega 3 prodotto all’estero, la cui etichetta non sia stata notificata
all’Italia e che pubblicizzi un prezzo non veritiero perché omissivo di
ulteriori costi accessori.

Si fa un gran parlare ultimamente delle
virtù quasi taumaturgiche degli Omega 3, acidi grassi essenziali per il corretto
funzionamento dell’organismo. È allora quasi “naturale” la speculazione
pubblicitaria per indurre il consumatore all’acquisto. Tutto bene (se così si
può dire) a condizione che il messaggio pubblicitario sia perlomeno veridico e
corretto. Molto male, invece, quando questa condizione non si realizza. Nella
specie, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è stata
investita a seguito della doglianza di un concorrente, che lamentava come una
società straniera avesse pubblicizzato su di un sito internet un prodotto a base
di olio di pesce ricco di Omega 3 in maniera impropria. Da una parte, infatti,
tale prodotto non risultava registrato presso il ministero della Salute, come
richiesto dalla normativa sugli integratori alimentari, dall’altra, esponeva una
tabella comparativa dei prezzi di vendita che enfatizzava il minor costo del
prodotto rispetto a prodotti concorrenti italiani, tralasciando, però, di
spiegare adeguatamente al potenziale acquirente il fatto che andavano computati
ulteriori costi per l’acquisto.
Durante l’istruttoria avviata dall’AGCM, il
produttore estero sosteneva che il prodotto era legalmente commercializzato
anche in Italia, in quanto aveva ottenuto l’autorizzazione commerciale dal
ministero della Salute canadese. Contestava, poi, la presunta inesattezza nella
indicazione del prezzo di vendita. Tali argomentazioni difensive non sono state
recepite dall’ente nazionale ed ha raccolto il parere negativo anche della
Autorità delle Comunicazioni, chiamata a pronunciarsi (in maniera non
vincolante) in ragione delle modalità di diffusione del messaggio.
Ebbene,
l’AGCM ha innanzitutto osservato che il prodotto in esame doveva essere
ricondotto alla categoria degli integratori alimentari (circostanza, in verità,
che non sembra essere stata mai contestata neppure dall’azienda produttrice). Da
ciò conseguiva che esso dovesse soggiacere alla disciplina del d.lgs. 111/1992
e, soprattutto, a quella del d.lgs. 169/2004, che impongono la notifica
dell’etichetta al ministero e la conseguente iscrizione in apposito registro. A
nulla valeva il fatto che il prodotto fosse in possesso di licenza commerciale
rilasciata dall’autorità canadese, poiché – essendo commercializzato in Italia –
doveva necessariamente soggiacere alla normativa interna. Aggiungiamo che nella
specie non poteva neppure farsi appello al principio della libera circolazione
delle merci a livello comunitario, trattandosi di prodotto fabbricato al di
fuori della Unione europea. Inoltre, l’incombente demandato al produttore era
davvero minimale, consistendo semplicemente nella comunicazione di una etichetta
al ministero che – per ragioni di tutela della salute, specie rispetto a
prodotti destinati a una alimentazione particolare – deve avere la possibilità
di controllo, tramite adeguata informazione, di quanto viene commercializzato
nel Paese. Ma in che modo questa omissione, oltre a integrare eventualmente
altre violazioni di carattere amministrativo, veniva a incidere in senso
negativo su di un profilo squisitamente commerciale come quello della pubblicità
ingannevole? Lo spiega succintamente, ma in maniera chiara, un passo della
decisione, laddove si osserva che veniva in tal modo proposto

“un
integratore, anche in comparazione con altri, per il quale si suscita un
legittimo affidamento che ne sia lecita ed autorizzata la commercializzazione”

in Italia, cosa non veritiera. Questa considerazione vale anche come
enunciazione di principio. Infatti, la giurisprudenza, non solo della AGCM, ma
anche quella penalistica quando ha trattato ipotesi di frode commerciale (art.
515 del codice penale), ha in varie occasioni statuito che l’attribuzione al
prodotto di certificazioni che pretendano di attestarne la legittima
circolazione sono ingannevoli, quando non veritiere. Si pensi, per esempio, a un
farmaco che venga commercializzato indicando una fasulla registrazione
sanitaria. Al di là della eventuale “bontà” sostanziale della merce, è ovvio che
il consumatore verrebbe tratto in inganno sull’adempimento di tutta quella
procedura di sicurezza che deve essere seguita affinché un farmaco possa essere
messo in vendita. Non diversamente per gli alimenti che, per la loro
particolarità (come per esempio gli integratori), non sono di libera vendita, ma
debbono rispettare determinate condizioni di garanzia. Nel nostro caso,
l’azienda produttrice non propagandava falsamente un requisito inesistente (la
notifica dell’etichetta e l’iscrizione nel registro), ma l’effetto non era
diverso, poiché esso dava per implicito – o, almeno, questo poteva essere
recepito dal consumatore – che quei requisiti di commercializzazione fossero
soddisfatti (altrimenti il prodotto non sarebbe neanche potuto circolare).
Un
altro aspetto su cui è caduta la “reprimenda” del Garante è stato quello
relativo alla indicazione del prezzo di vendita. Come si è visto, il messaggio
mirava a catturare le preferenze del consumatore essenzialmente mettendo a
confronto con il proprio i prezzi di diversi prodotti concorrenti, che
risultavano più elevati. Il fatto è che tali risultavano perché il messaggio non
evidenziava i reali maggiori costi, rispetto a quanto propagandato, derivanti da
ulteriori spese accessorie, necessarie peraltro per entrare effettivamente in
possesso del prodotto.
Il messaggio pubblicitario si presentava
particolarmente subdolo in quanto dichiarava: “la migliore qualità al miglior
prezzo”, lasciando così intendere

“un presunto elevato livello
qualitativo delle prestazioni dell’integratore alimentare dell’operatore
pubblicitario, rispetto a quelle del diretto concorrente, e il contenuto
presentato nella suddetta tabella comparativa assume un tono di particolare
denigratorietà, poiché l’intento economico è finalizzato a screditare i prodotti
dei concorrenti”.

Ne derivava l’irrogazione di una sanzione
amministrativa per la violazione riscontrata tanto a carico della società
produttrice quanto dell’operatore commerciale nazionale, che si era tentato di
far passare come semplice traduttore, ma che in realtà era il vero e proprio
referente nazionale per la commercializzazione in Italia del prodotto estero.