Costituisce pubblicità ingannevole ai sensi del D.Lgs. 206/2005 la
prospettazione dell’assenza di grassi quale caratteristica peculiare del
prodotto pubblicizzato (lecca lecca) anche quando essa corrisponda al vero
rispetto a prodotti similari, ma venga effettuata strumentalmente, nel contesto
complessivo della narrazione pubblicitaria, al fine di avvalorare
caratteristiche di dieteticità del prodotto in realtà inesistenti.

L’intervento della Autorità garante per la concorrenza e il mercato
(AGCM) è stato richiesto da diversi soggetti interessati: un consumatore, una
associazione di consumatori e l’Istituto Nazionale di Ricerca per gli Alimenti e
la Nutrizione (INRAN), che hanno lamentato l’asserita ingannevolezza di uno spot
relativo al lecca lecca “Chupa Chups”, andato in onda a più riprese sulla tv
commerciale.
Lo spot si svolgeva in una camera da letto in cui tre ragazzine
chiacchierano consumando i lecca lecca. A un certo momento la più piccola,
tenendo in mano dei pattini con cui vuol giocare e rivolgendosi alle compagne,
esclama: “Ma adesso dobbiamo esercitarci!”. Le altre due rispondono:
“Esercitarci? Perché? Chupa Chups ha lo 0% di grassi! Non lo sapevi?”. Il claim
finale così sintetizza il messaggio: “Chupa Chups: nuovi gusti ultrasuccosi e 0%
di grassi”.
Dall’istruttoria compiuta è emerso che ogni lecca lecca Chupa
Chups, dal peso di 13 grammi, contiene meno dello 0,1% di proteine, 12,8 grammi
di glucidi, 10,6 grammi di zucchero ed è privo di grassi, per un totale di 52
calorie. Secondo l’azienda produttrice il messaggio era dunque giustificato per
la presenza in commercio di altri prodotti analoghi (caramelle) contenenti
grassi. Di diverso avviso è, però, stata la valutazione compiuta dal Garante.

Preliminarmente si è posto l’accento sul fatto che il messaggio non solo
evidenzia l’assenza di grassi, ma suggerisce anche che tale caratteristica rende
superflua l’attività fisica, come chiaramente si intende quando all’invito di
una delle bambine di andare a pattinare le altre rispondono piuttosto sdegnose
che non serve esercitarsi visto che il lecca lecca è privo di grassi.
La
prima conclusione che ne traggono i giudici è che la verità, per così dire
parziale, del messaggio pubblicitario in merito a una specifica caratteristica
del prodotto (l’assenza di grassi) non esclude la sua natura fuorviante sulle
scelte del consumatore allorché esso trascenda nel suggerimento (anche solo
implicito, eppure chiaro, come nel caso di specie) di altre caratteristiche che
invece il prodotto non possiede. Infatti, sostengono i giudici, il lecca lecca
in questione contiene zucchero e glucidi come ogni altra caramella per un totale
di 52 calorie, e non vi è alcuna prova che allo stesso possano essere attribuite
proprietà dietetiche o comunque che si tratti di un prodotto

“il cui
consumo, per via dell’assenza di grassi, possa affievolire preoccupazioni circa
la propria forma fisica tanto da poter ritenere superfluo l’esercizio fisico”.

Sul punto si nota un significativo scostamento di prospettiva tra la
decisione del Garante e il parere della Autorità per le garanzie nelle
comunicazioni, chiamata in causa in ragione delle modalità di diffusione
pubblicitaria. Quest’ultima aveva più seccamente ritenuto ingannevole il
messaggio perché “normalmente una caramella non ha grassi”, sicché enfatizzare
questa peculiarità, che non è tale perché comune ai prodotti similari, integra
già di per sé quella manipolazione delle scelte del consumatore che – secondo
una consolidata giurisprudenza anche penale (vedasi la violazione dell’art. 13
L. 283/1962 quando costituiva reato) – la normativa sulla pubblicità ingannevole
mira a evitare e, se del caso, stroncare. Ma, come si diceva, l’AGCM non segue
in toto questa traccia argomentativa e va oltre. Infatti, si aggiunge che, anche
ammesso – come sostenuto dal resistente – che il Chupa Chups si distingua
effettivamente da altre caramelle per l’assenza di grassi e, dunque, anche se il
messaggio è vero sul punto, è poi il suo modo di presentazione a renderlo
ingannevole.
È questo un principio di grande portata, che coglie l’essenza
stessa del bene protetto dalla normativa. È, infatti, ben noto che la pubblicità
è dotata di una capacità di induzione psicologica (anche subliminale) molto
penetrante, e che il fruitore del messaggio va oltre (o, piuttosto, resta al di
sotto) della fattualità dei dati offertigli per affabularli secondo una ben
studiata eterodirezione mediatica fino a farsene condizionare. Ora, secondo il
nostro legislatore, se il messaggio è non solo vero (nel senso dell’esposizione
di fatti reali), ma anche veridico (nel senso di una loro veritiera
rappresentazione), esso è legittimo. Ma se non è veridico diventa illegittimo,
anche se per ipotesi sia vero.
Un ultimo aspetto toccato dalla pronuncia ha
riguardato la specifica violazione dell’art. 25, D.Lgs. 206/2005, che così
recita:

“è considerata ingannevole la pubblicità che, in quanto
suscettibile di raggiungere bambini ed adolescenti, possa, anche indirettamente,
minacciare la loro sicurezza o che abusi della loro naturale credulità o
mancanza di esperienza o che, impiegando bambini ed adolescenti in messaggi
pubblicitari, abusi dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani”.

Nella fattispecie, l’impiego di bambini come piccoli protagonisti dello
spot, la fascia oraria di diffusione di quest’ultimo (solitamente rivolta ai
minori), il fatto che anche i ragazzi sono sempre più sensibili a questioni di
“linea”, ha fatto propendere la bilancia del giudizio in senso sfavorevole al
messaggio proprio per la sua capacità, per quanto si è detto, di influenzare in
maniera distorta le scelte di consumo dei minori.
La conseguenza è stata il
divieto dell’ulteriore diffusione del messaggio e la irrogazione di una sanzione
pecuniaria di € 40.500.