Costituisce pubblicità ingannevole l’apposizione del marchio
“Azienda olearia del Chianti” su confezioni di olio di oliva prodotto con
materia non originaria della zona del Chianti, anche se il suddetto marchio sia
stato registrato prima del riconoscimento dell’olio DOP “Chianti Classico”, in
quanto esso è idoneo a ingenerare confusione tra i consumatori sulla reale
origine del prodotto.

La causa decisa dal giudice amministrativo è
nata a seguito del ricorso presentato dal Consorzio di tutela della
denominazione di origine protetta olio extravergine Chianti classico
all’Autorità garante per la concorrenza e il mercato (AGCM) ai sensi del D.Lgs.
74/1992 (sulla pubblicità ingannevole) affinché inibisse la commercializzazione
con il marchio “Azienda olearia del Chianti” di olio non prodotto con olive
raccolte nella zona geografica citata.
L’AGCM archiviò il ricorso,
ritenendolo infondato. Contro tale provvedimento reiettivo il Consorzio si
rivolse al Tribunale amministrativo regionale (TAR) del Lazio, il quale accolse
l’impugnazione e annullò l’archiviazione. Contro tale decisione l’azienda
instaurò appello davanti al Consiglio di Stato.
La difesa dell’azienda si è
articolata su un duplice fronte, procedurale e di merito.
Sotto il primo
aspetto l’appellante ha sostenuto che l’atto di archiviazione non avrebbe
prodotto al Consorzio alcun reale pregiudizio (e dunque questo non avrebbe avuto
titolo per alcuna doglianza), in quanto l’olio prodotto dall’appellante e quello
extra vergine di oliva Chianti classico sarebbero prodotti del tutto diversi e
commerciati in segmenti di mercato diversi, il primo nell’ambito della grande
distribuzione e il secondo nella piccola distribuzione e nei negozi alimentari
di qualità, con prezzi alquanto differenziati e inidonei per ciò stesso a creare
confusione tra i prodotti.
Sul punto il giudice, citando la giurisprudenza
già formatasi su casi analoghi, ha ribadito la legittimazione della associazione
di categoria a impugnare l’archiviazione della AGCM, essendo il messaggio
pubblicitario contestato potenzialmente lesivo per le imprese associate.
Le
altre censure mosse dall’azienda attenevano direttamente alla fondatezza o meno
della decisione del TAR, ossia alla ingannevolezza (o meno) della etichettatura
utilizzata per le confezioni di olio extravergine.
In primo luogo è stato
difensivamente sostenuto che il mero inserimento nell’etichetta del marchio
registrato, contenente una denominazione geografica, non potrebbe di per sé
integrare la pubblicità ingannevole, il che avverrebbe solo allorché
sull’etichetta comparissero altri elementi testuali o figurativi, volti a
rappresentare una falsa provenienza del prodotto (cosa che si pretendeva non
avvenuta nella specie).
Altro argomento volto a dimostrare la non
confondibilità dei prodotti si innestava sulla netta differenziazione dei prezzi
di vendita (circa 3 euro a litro per l’olio prodotto dall’azienda appellante a
fronte dei circa 20 dell’olio extravergine Chianti classico), oltre che sulla
differente rete distributiva.
Da ultimo si opponeva che la normativa vigente
consente che l’etichetta contenga il marchio dell’azienda che coincida con la
ragione sociale e la sede della società (nella specie il Chianti,
appunto).
Il Consiglio di Stato ha respinto tutte queste censure,
giudicandole infondate.
Dopo avere premesso, a titolo di memento normativo,
che si ha pubblicità ingannevole (D.Lgs. 74/1992) quando essa, “in qualunque
modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore
le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che,
a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento
economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente”, e
che per valutare l’ingannevolezza si devono tenere in conto tutti gli elementi
della etichetta , tra cui l’origine geografica o commerciale, si è osservato che
l’uso del marchio registrato è di per sé legittimo solo a condizione che non sia
tale da indurre i consumatori ad attribuire al prodotto una origine
geografica-commerciale diversa da quella effettivamente posseduta. Per contro,
la normativa comunitaria non consente l’utilizzazione di un nome geografico, in
assenza delle condizioni previste per il riconoscimento della DOP.
Si è
allora notato che nell’etichetta oggetto della segnalazione risulta apposta la
dicitura “Azienda olearia del Chianti”, senza alcuna informazione, chiara e tale
da evitare equivoci, sulla effettiva origine geografica del luogo di raccolta
delle olive.
Per altro verso le circostanze relative al prezzo e alla rete
distributiva del prodotto in oggetto sono state considerate irrilevanti, poiché
la pubblicità deve obiettivamente individuare le caratteristiche del prodotto in
quanto tale e deve proporsi in modo da non provocare confusione nei
consumatori.
Il “taglio” dato alla decisione del Consiglio di Stato era
vincolata dall’oggetto del giudizio, che atteneva esclusivamente al tema della
pubblicità ingannevole ai sensi del D.Lgs. 74/1992. Ma il caso, interferendo
anche con la correttezza delle indicazioni di etichetta stabilite dalla
normativa sulle DOP, andrebbe attentamente valutato anche da questo diverso
punto di vista (per esempio del D.Lgs. 169/1992, reg. CE 2081/92 e 1019/2002,
D.Lgs. 225/2005), con le relative conseguenze sanzionatorie.