Contravviene al codice di autodisciplina pubblicitaria una pubblicità
comparativa che fornisca dati ambigui e fuorvianti, così viziando il rapporto
comparativo con il prodotto concorrente, specie quando l’eventuale precisazione
correttiva si presenti scarsamente percepibile da parte del pubblico per le
modalità con cui è presentata.

La controversia portata davanti
all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha riguardato il messaggio
pubblicitario televisivo di un famoso produttore di acque minerali che
rivendicava come primato rispetto al prodotto di un concorrente altrettanto noto
quello della altitudine della fonte (m 1503) da cui scaturiva l’acqua
imbottigliata (la “sorgente più alta”). Il messaggio mirava probabilmente a
contrastare proprio analoga caratteristica pubblicizzata dal concorrente con un
claim indovinato e accattivante.
Questo concorrente si è lamentato della
inesattezza del riferimento comparativo all’altitudine della fonte e, quindi,
della sua decettività per il consumatore, rimarcando che la scaturigine delle
proprie acque era posta ad altitudine ben maggiore (m 1848). Il produttore
chiamato in causa si difendeva opponendo che il ricorrente miscelava le acque
provenienti da fonti poste ad altitudini diverse.
L’Istituto di
autodisciplina pubblicitaria ha riconosciuto l’ingannevolezza del messaggio,
nonostante la perentorietà dell’affermazione del primato altimetrico fosse in
qualche modo attenuata dal contenuto di una didascalia in calce allo spot,
poiché tale didascalia – che richiamava i dati forniti dall’annuario dei
produttori – era, a tacer d’altro, troppo minuscola e passava in video troppo
velocemente per essere apprezzata correttamente dal percettore del
messaggio.
Proprio quest’ultimo tema è di particolare interesse e riprende un
argomento più volte utilizzato dalla giurisprudenza per valutare
l’ingannevolezza sostanziale della pubblicità dei prodotti alimentari. Infatti,
ove il messaggio scorretto abbia caratteristiche visive preminenti rispetto a
eventuali precisazioni dello stesso, queste ultime non possono avere il
significato di eliminare dal primo il suo carattere ingannevole proprio perché
il consumatore punta l’attenzione su questo e non su quelle. Insomma, gli
escamotage furbeschi non possono pretendere di avere alcun valore di
“regolarizzazione” di un claim in sé fuorviante per le scelte del pubblico.