Costituisce pubblicità ingannevole ai sensi del D.Lgs. 206/2005 la
pubblicità della birra “Drive Beer” come bevanda a basso contenuto alcolico,
tale da potere essere ingerita senza rischi per la guida e in regola con i
limiti del tasso alcolemico nel sangue fissato dal codice della strada.

L’Autorità garante per la concorrenza e il mercato (AGCM) si è trovata
ad affrontare un caso che reputiamo esemplare di una diffusa leggerezza nella
pubblicizzazione dei prodotti alcolici. Tra parentesi, se la scure sanzionatoria
dell’Autorità si è abbattuta sui claims di questa specifica bevanda per la loro
ingannevolezza, ci si può chiedere se sia degno di un paese realmente civile,
che ha a cuore la salute dei propri cittadini, permettere comunque la pubblicità
degli alcolici. Se scopo (ovvio) della pubblicità è quello di incrementare i
consumi del prodotto propagandato (come ha sottolineato anche la Corte di
Giustizia: “è infatti innegabile che la pubblicità agisca come incentivo al
consumo”), è perfino retorico chiedersi se un aumento nel consumo di alcolici
(specie dei superalcolici) non costituisca un rischio per il benessere
individuale e collettivo. Si fatica perciò a comprendere come possa essere
vietata la pubblicità dei prodotti da fumo e non quella degli alcolici. O
meglio, esistono alcuni divieti indirizzati prettamente alla protezione dei
minori e altre limitazioni alla pubblicità radiotelevisiva dei superalcolici in
determinate fasce orarie di rispetto. Ma questo povero “cordone sanitario”
appare poca cosa, tanto che un ministro della Repubblica ha dichiarato nel
dicembre 2006 di volersi fare promotore di una nuova legislazione che imponga il
divieto drastico di pubblicizzare gli alcolici, proprio come si è fatto per il
tabacco. Ciò è conforme alle indicazioni dell’Institute of Alcohol Studies del
Regno Unito che, in una analisi per la Commissione europea del giugno 2006, ha
ammonito che le restrizioni della quantità e del contenuto delle comunicazioni
commerciali riferite alle bevande alcoliche probabilmente riducono i danni alcol
correlati e ha raccomandato l’eliminazione progressiva della pubblicità degli
alcolici in tv e al cinema.
Nel caso di specie si è, peraltro, superato ogni
residuo limite offerto dalla legislazione nazionale trascendendo in quello che
costituisce il peccato originale della pubblicità – anche se “anima” del
commercio – in una economia di mercato: la capacità del messaggio a trarre in
inganno il consumatore, inducendolo a una scelta che egli non farebbe ove fosse
correttamente informato.
E, infatti, passi pure (si fa per dire) la spinta
al consumo generico di alcol, ma appare davvero inammissibile che si possa
giungere a stimolarlo in relazione a situazioni (la guida di veicoli) in cui il
rischio congenitamente insito alla condotta viene moltiplicato dall’abbinamento
purchessia con l’uso (e non solo con l’abuso) di alcol.
Il battage
pubblcitario ha interessato svariati mezzi di comunicazione: dall’affissionale a
Internet, dallo spot televisivo a quello radiofonico. Tutti i messaggi
promuovevano, alcuni con l’avallo di un noto campione di F1, la birra “Drive
Beer” come ottimale per coloro che guidano, considerando che, come dichiarato,
l’assunzione di 2 “Drive Beer” da 33 cl comporterebbe un tasso alcolemico
inferiore allo 0,5 g/l e, dunque, entro i limiti legali, suggerendo con
espressioni come “Bevi, guidi e non rischi” o, più implicitamente, “La birra in
regola con il codice della strada”, che il suo consumo non esponga a rischi per
la guida. L’AGCM ha raccolto nella sua istruttoria una serie di autorevoli
pareri sul binomio alcol-guida. Quello espresso dall’Istituto Superiore di
Sanità ha evidenziato che in materia deve vigere un approccio precauzionale in
quanto anche ingestioni moderate di alcol possono determinare effetti negativi
sulla condotta di guida, secondo una progressione ingravescente così
sintetizzabile:

“0,2” iniziale tendenza a guidare in modo più rischioso,
i riflessi sono disturbati leggermente, ma aumenta la tendenza ad agire in modo
imprudente in virtù di una riduzione della percezione del rischio; “0,4”
rallentano le capacità di vigilanza ed elaborazione mentale; le percezioni e i
movimenti o le manovre vengono eseguiti bruscamente con difficoltà di
coordinazione; “0,5” il campo visivo si riduce prevalentemente a causa della
riduzione della visione laterale (più difficile perciò controllare lo
specchietto retrovisore o controllare le manovre di sorpasso);
contemporaneamente si verifica la riduzione del 30-40% della capacità di
percezione degli stimoli sonori, luminosi o uditivi e della conseguente capacità
di reazione”.

Un altro punto che viene sottolineato a livello
scientifico è che ogni affermazione del tipo di quelle usate nei claims è
azzardata e fondamentalmente non veritiera, perché non tiene in alcun conto la
estrema variabilità individuale nella reazione dell’organismo alla assunzione di
alcol. Sicché le linee-guida in materia consigliano:

“Non consumare
bevande alcoliche se devi metterti alla guida di autoveicoli […] e quindi hai
bisogno di conservare intatte attenzione, autocritica e coordinazione motoria”.

Anche l’Organizzazione Mondiale della Sanità è allineata su questo
fronte, in quanto non esistono evidenze che il consumo moderato di alcol esponga
a minori rischi.
Drastico poi il parere negativo dell’Autorità per le
garanzie nelle comunicazioni, la quale ha giustamente messo in evidenza la
suggestione derivante dall’utilizzo come testimonial di un campione
dell’automobilismo, creando in via subliminale una sorta di deleterio
cortocircuito psicologico che poteva portare il fruitore del messaggio
pubblicitario ad abbinare inconsapevolmente consumo di alcol, velocità su strada
(il campione) e sicurezza nella guida (“per bere, guidare, e non rischiare”).

Non meno decise sono state le conclusioni dell’AGCM. È stato, infatti,
affermato

“che non esistono bevande alcoliche che possono vantare una
generalizzata e assoluta compatibilità con il codice della strada e alle quali è
attribuibile una totale assenza di rischi alla guida”

proprio in ragione
della variabilità individuale di risposta agli stimoli derivanti dalla
assunzione di alcol con conseguenti notevoli e significative variazioni
individuali nelle concentrazioni nel sangue. In altri termini, il messaggio è
ingannevole a prescindere dalla correttezza dei test effettuati dall’operatore,
in quanto la sua illiceità risiede nella categoricità e assertività dello
stesso, che non lascia spazio a scarti dal preteso standard di regolarità, cosa
non vera in assoluto, come invece prospettato. Così

“non può esser
ritenuto fatto certo e incontrovertibile che chiunque assuma due Drive Beer
possa essere certo di non incorrere nelle sanzioni del codice della strada. In
altri termini, il risultato ottenuto con il test non può essere, di fatto,
generalizzabile in alcun modo o essere presentato in modo assoluto, in quanto,
al variare delle condizioni soggettive, i risultati dello stesso potrebbero
subire sensibili variazioni. I messaggi non consentono, quindi, al consumatore
di limitare e circoscrivere la portata del claim e di comprendere che vi sono
diversi e vari fattori soggettivi che potrebbero comunque generare un livello
alcolemico difforme rispetto a quello pubblicizzato o garantito dal produttore”.

Per questi motivi l’AGCM ha formulato un giudizio negativo sulla
pubblicità sotto inchiesta, stigmatizzando anche la violazione dell’art. 24,
D.Lgs. 206/2005 (codice del consumo), che vieta la pubblicità che, riguardando
prodotti idonei a interferire negativamente sulla salute dei consumatori, ometta
di darne notizia in maniera trasparente in modo da indurre abusivamente i
consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza. Viene in
proposito rilevato che l’indicazione “bere con moderazione” costituisce un
implicito invito a bere. È così stato imposto all’operatore pubblicitario,
accanto alla sanzione pecuniaria, l’obbligo di pubblicare sui due maggiori
quotidiani nazionali una dichiarazione rettificativa che tiene conto delle
osservazioni del Garante.
Proprio in relazione alla birra, l’Institute of
Alcohol Studies ha ricordato che le promozioni televisive di tale bevanda sono
soggette a restrizioni legali (oltre a restrizioni sul contenuto) in oltre la
metà dell’Europa, compreso un bando totale in cinque paesi. In 14 paesi vi è un
più generale bando della pubblicità di superalcolici; anche se i mezzi di stampa
e la cartellonistica sono soggetti a minori restrizioni. Del resto, già la
legislazione nazionale, per quanto riguarda il rapporto alcolici-guida, è
abbastanza severa (L. 327/91), prevedendo il divieto di collegare il consumo di
alcolici con prodezze fisiche o di guida o di incoraggiare il consumo eccessivo
di alcol (proprio come, secondo il Garante, finivano per ottenere i claims
“incriminati”). Anche il codice di autodisciplina pubblicitaria all’art. 22
vieta di associare alcol e guida.
Insomma, il quadro normativo non è
propriamente confortante e tanto meno, a nostro avviso, soddisfacente. Ma che
almeno quel poco che è vietato sia rispettato!