L’art. 2, punto 2 bis, della direttiva del Consiglio del 10 settembre 1984,
Cee 450/1984, concernente la pubblicità ingannevole e comparativa, come
modificata dalla direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio del 6 ottobre
1997, Ce 55/1997, deve essere interpretato nel senso che può essere considerato
pubblicità comparativa il riferimento, in un messaggio pubblicitario, a un tipo
di prodotto, e non a un’impresa o a un prodotto determinati, se permette di
identificare tale impresa o i prodotti da essa offerti come quelli cui il detto
messaggio si riferisce concretamente. La circostanza che più concorrenti
dell’operatore pubblicitario oppure beni o servizi che essi offrono possano
essere identificati come quelli cui si riferisce concretamente il messaggio
pubblicitario è irrilevante ai fini del riconoscimento del carattere comparativo
della pubblicità.

Per il diritto continentale, specie per quello
italiano, il tema della pubblicità comparativa è piuttosto recente. Fino a non
molti anni or sono non era consentito il messaggio pubblicitario che prendesse
di mira un prodotto analogo per confrontarlo con il proprio. Si temevano,
infatti, i possibili effetti denigratori connessi a un simile modo “aggressivo”
di fare pubblicità e, comunque, l’effetto subdolo sulle scelte del consumatore.
In realtà, il consumatore può avere interesse a che venga fatto in maniera
corretta e trasparente un raffronto tra prodotti simili per trasmettergli quelle
informazioni – altrimenti di molto meno immediata reperibilità – che gli
consentano non tanto di scegliere il prodotto astrattamente “migliore”, quanto
di scegliere quello più confacente alle proprie esigenze di consumo.
Mentre
negli Stati Uniti la pubblicità comparativa ha una lunga storia, il diritto
comunitario si è affacciato a questo strumento, autorizzandolo a determinate
condizioni, con le direttive del 1984 e del 1997, a cui il legislatore nazionale
ha dato attuazione solo con il d.lgs. 67/2000.
La sentenza della Corte di
giustizia è, dunque, particolarmente significativa perché tratta un argomento
molto “sensibile” e, come vedremo, fornisce una interpretazione evolutiva delle
direttive comunitarie applicabili al caso giudiziario portato alla sua
attenzione (non essendo all’epoca in vigore la nuova direttiva Ce 114/2006 sulla
pubblicità ingannevole e comparativa, che abroga la “vecchia” direttiva Cee
450/1984).
Orbene, la domanda di pronuncia pregiudiziale è stata presentata
nell’ambito di una causa che vedeva fronteggiarsi il Comité Interprofessionnel
du Vin de Champagne e la società francese Veuve Clicquot Ponsardin SA da una
parte e la società belga De Landtsheer Emmanuel SA dall’altra, a proposito delle
pratiche pubblicitarie utilizzate da quest’ultima nella commercializzazione
della birra “Malheur Brut Réserve”. Ciò che veniva contestato era che sulla
bottiglia di birra, sul dépliant di accompagnamento e sull’imballaggio erano
apposte, fra le altre, le diciture “BRUT RÉ;SERVE”, “La première bière BRUT au
monde”, “Bière blonde à la méthode traditionnelle” e “Reims-France”, nonché un
riferimento ai vignaioli di Reims e di É;pernay. Nel contesto della presentazione
del suo prodotto il birrificio belga utilizzava l’espressione “Champagnebier”
per fare intendere che si trattava di una birra fabbricata col metodo
champenois, evocando le caratteristiche del vino spumante e, soprattutto, quelle
dello champagne. In primo grado, il tribunale belga, che era stato investito del
ricorso, aveva dato ragione ai ricorrente francesi (salvo che per quanto si
riferiva all’utilizzo dell’espressione “brut”, ritenuta legittima), interdicendo
alla società produttrice l’utilizzo delle indicazioni illegittime. Il giudice di
appello, viceversa, sospendeva il procedimento e investiva la Corte di giustizia
sulla esatta interpretazione da dare ad alcune disposizioni delle direttive
comunitarie in materia di pubblicità comparativa.
Occorre brevemente
ricordare che i punti salienti della normativa applicabile nella specie (ripresa
poi anche dalla legislazione italiana), nella parte che maggiormente qui
interessa, sono i seguenti. Innanzitutto, per “pubblicità comparativa” deve
intendersi qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un
concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente. La pubblicità
comparativa è poi ritenuta lecita qualora siano soddisfatte determinate
condizioni, tra cui: che essa non sia ingannevole ; che confronti obiettivamente
una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e
rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi; che
per i prodotti recanti denominazione di origine si riferisca in ogni caso a
prodotti aventi la stessa denominazione; che non tragga indebitamente vantaggio
dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o ad altro
segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti
concorrenti.
Anche se non è oggetto di giudizio da parte della Corte, ci
preme sottolineare il secondo dei requisiti citati, che è un po’ la chiave di
volta della liceità della pubblicità comparativa. Infatti, perché tale metodo di
comunicazione non diventi una indebita aggressione al prodotto altrui, e
soprattutto non falsi impropriamente le scelte dei consumatori, le informazioni
fornite devono essere dimostrabili e inerenti ad aspetti peculiari del prodotto,
affinché l’attenzione del pubblico non sia sviata da una sollecitazione relativa
a connotati marginali, che non sono in grado di identificare le proprietà
autenticamente distintive dei prodotti comparati.
Tornando alla sentenza, la
prima questione poneva il dubbio se il riferimento, in un messaggio
pubblicitario, soltanto ad un tipo di prodotto, e non ad un’impresa o a un
prodotto determinati, fosse tale da far rientrare detto messaggio nella nozione
di pubblicità comparativa. Infatti, nella specie, le diciture utilizzate per
distinguere la birra pubblicizzata non avevano come bersaglio uno specifico
produttore di champagne, ma semmai tutti i produttori di quel vino. Si poteva,
perciò, pensare che a priori non si versasse in ipotesi di pubblicità
comparativa per difetto dell’altro termine di paragone. La Corte ha, invece,
notato che la direttiva non pone una limitazione del genere, in quanto
l’identificabilità del produttore antagonista può essere anche solo implicita.
D’altronde, si aggiunge, è irrilevante che il riferimento possa riguardare più
concorrenti, anziché uno solo:

“Un’interpretazione letterale dell’art.
2, punto 2 bis, della direttiva che limiti l’identificazione a un unico
concorrente dell’operatore pubblicitario o a beni e servizi di un unico
concorrente sarebbe incompatibile con una definizione ampia della pubblicità
comparativa e, per questa via, contraria alla costante giurisprudenza della
Corte”.

Questo passaggio ci sembra particolarmente importante perché
estende la nozione di pubblicità comparativa a intere categorie di produttori e
di prodotti. Infatti, è vero che la Corte avverte che spetta ai giudici
nazionali valutare se una pubblicità consenta ai consumatori di identificare,
esplicitamente o implicitamente, nella loro individualità, una o più imprese
determinate o i relativi beni o servizi. Ma è altresì evidente che se questa
“individualità” non deve essere esplicita e unica, ne deriva che essa è molto
più facilmente riscontrabile. Così, nella specie, il raffronto può intendersi
effettuato con tutti i produttori di champagne.
Altra questione posta è
stata quella relativa alla comparabilità dei prodotti in questione, cioè birra e
champagne. Secondo i giudici europei non c’è “concorrente”, se non con riguardo
a prodotti “intercambiabili”, ossia prodotti che, almeno in una certa misura,
soddisfino bisogni identici dei consumatori. Di primo acchito non si direbbe che
le due bevande in gioco si rivolgano alla stessa categoria di consumatori a
causa della profonda differenza che intercorre tra loro per natura, prezzo ecc..
Ciò nonostante, la questione diventa meno scontata se si segue il ragionamento
della Corte, che pure non prende – e in effetti non potrebbe – alcuna posizione
nel merito della causa, ma fornisce indicazioni che rimettono in forse la
risposta intuitivamente negativa che potrebbe darsi alla questione.
Infatti,
ciò che deve essere preso in considerazione non è soltanto lo stato attuale del
mercato interessato da quei prodotti, ma anche le possibili evoluzioni dello
stesso, poiché le abitudini dei consumatori non sono immutabili. Inoltre, il
giudice nazionale investito di volta in volta della causa dovrà decidere con
riguardo, in primo luogo, al mercato interno, su cui i prodotti comparibili
giocano la loro partita concorrenziale. Egli non potrà, però, non tenere anche
conto di quant’altro accada eventualmente su altri mercati di Stati membri della
Comunità. Infine, il giusto peso deve essere accordato alla stessa intenzione
promozionale dell’operatore che utilizza lo strumento della pubblicità
comparativa (e, quindi, in questo caso la chiara volontà del produttore belga di
accostare la sua birra allo champagne). Nelle parole della Corte:

“per
stabilire se tra l’operatore pubblicitario e l’impresa identificata nella
pubblicità sussista un rapporto di concorrenza, devono essere considerati: lo
stato attuale del mercato e delle abitudini di consumo, nonché le loro
possibilità di evoluzione; la parte del territorio comunitario in cui la
pubblicità è diffusa, ma anche, se necessario, gli effetti che sul mercato
nazionale considerato può avere l’evoluzione delle abitudini di consumo
constatate in altri Stati membri, e le caratteristiche del prodotto che
l’operatore pubblicitario intende promuovere e l’immagine che intende
imprimergli”.

L’ultima questione affrontata ha riguardato il quesito se
l’evocazione fatta dalla pubblicità della birra belga a un prodotto a
denominazione protetta come lo champagne la renda automaticamente illegittima.
In proposito, va ricordato che sia nella normativa sulla pubblicità ingannevole
e comparativa che in quella sulle denominazioni d’origine particolare
determinazione è posta a vietare i riferimenti pubblicitari che prodotti non
protetti possano fare a prodotti protetti, usurpandone la notorietà e la
predilezione che i consumatori sono portati ad accodare alla loro qualità
certificata. La Corte, adottando una interpretazione sistematica delle
disposizioni coinvolte, ha concluso che “non ogni raffronto tra prodotti privi
di denominazione e prodotti che ne sono provvisti è illecito”, se vengono
rispettate le altre condizioni di liceità della pubblicità
comparativa.
Dall’insieme degli insegnamenti forniti dal giudice comunitario
sembrerebbe di potersi ricavare la conclusione che il produttore belga ha
utilizzato in maniera impropria la pubblicità comparativa in quanto ingannevole
(per l’improprio richiamo a modalità di produzione tipiche dello champagne e non
certo della birra) e ha “parassitato” la notorietà connessa allo champagne quale
prodotto a denominazione protetta, in un modo che sarebbe stato sanzionabile
anche alla luce della nostra normativa nazionale, in particolare dall’art. 22
del d.lgs. 206/2005 (c.d. codice del consumo, che ha conglobato in un unico
testo una serie di discipline a tutela dei consumatori).